五菱——成就"神车"下乡的神秘力量

更新时间:2019-12-09 09:35:54点击:11286 新闻资讯

文卫红   地平线传媒董事长


2002年11月18日,上汽通用五菱挂牌成立当天,其首款产品——五菱之光成功下线,被《福布斯》誉“地球上最重要的一款车”;2008年6月3日,五菱荣光正式上市;2010年4月23日,五菱宏光的发布开启了全新紧凑型MPV市场新细分,累计销量超过443万辆......


 




地球上最重要的一款车

 

五菱当年有多火?

五菱微车经销商曾不远万里来到生产基地排队取货,汽车刚一下线便被“哄抢一空”,有些地方甚至在出售展车...彼时的盛况堪比今日的茅台。

到底是什么成就了五菱“神车”的地位?

 

如今,五菱系列产品走进千家万户,民间更是赋予了它更多的标签,如神车家族、秋名山车神,更显示出了消费者对这个品牌的关注和爱戴。

五菱的成功离不开产品与渠道的深耕,是厂、商、媒三者合力的必然结果。

 

成就神车的密钥——产品深耕

 

“我不要你觉得,我要我觉得。”被《中餐厅》带火的这句话,恰恰是很多企业不管过去还是现在都在犯的一个错误,而五菱之所以能在下沉市场中鹤立鸡群,关键就在于从一开始它就避免了这个错误。

想用户之所想

在过去,乡镇、农村居民与城市居民在购车这一问题上,影响最终决策的因素是不尽相同的。城市消费者看重的是品牌、外观、驾驶体验,而村镇居民则更注重耐用性、价格、功能性。五菱通过敏锐的洞察力与自身的优势,很好地解决了上述问题。


耐用性上,五菱对于造车材料精挑细选、严格把关;价格上,五菱汽车是消费者心目中“物美价廉”的典范;功能性上,五菱通过技术升级,让汽车动力变得更为强劲。

消费者有一种痛点,五菱便解决这个痛点,尽可能地把每个细节都做到极致。更适合村镇的复杂路况,便是五菱宏光“问鼎秋名山”的资本之一。   

          

成就神车的神秘力量——渠道细作

 

渠道是产品下沉的通道,如果渠道做不细,产品的信息、价值就无法为人所知,“下沉”也只会是停留在战略规划上的痴人说梦。五菱找准了渠道,实现了下沉。


最另类的车企

五菱销售公司总经理薛海涛曾承诺,从合资以来,公司几乎没有引入任何一家体系外的经销商。正是因为这种看似不符合市场规律的渠道政策,让上汽通用五菱成为中国汽车行业最另类的车企。

五菱不仅从源头上保障了体系内经销商的利益,也在终端上为经销商出谋划策。宝骏宝骏全国终端店装修、人员着装全部统一,不仅是为了迎合当下五菱品牌旗下产品升级的主旋律,更是通过提升品牌力为经销商赋能。


“念念不忘,必有回响”,如蛛网般密布全国的经销商网点和汽车行业内独一无二的“经销商二代”的现象,便是经销商们对五菱最好的报偿。

最全方位的传播

五菱的品牌传播采用的是立体化全覆盖传播模式。线下传播着眼于下沉市场,而县乡传播的最有效方式就是户外广告。

五菱汽车对于下沉市场的媒体合作伙伴有着自身的考量:高端定位、保质保量、还有就是强大的服务能力。基于此2007年五菱最终选择了地平线传媒开始了延续至今的合作,为它夺冠下沉市场奠定了坚实的基础。


十多年来,五菱宝骏携手地平线传媒不断为产品造势助威——通过县乡户外大牌进行长效展示,利用广告店招撒网布局,围绕经销商网点和品牌形象店搭建宣传阵地……让每一块店招、每一处广告都成为五菱的传声筒,让每一个终端都成为粉丝的互动场地,传播产品优势,点亮品牌故事。

 




从成就神车地位的五菱微车到向主流乘用车企业转变的宝骏,再到今年4月发布的主打智能的新宝骏,五菱,作为一个诞生于1958年的老品牌,一直紧跟市场变化,不断地成长蜕变,但唯一不变的是对质量的专注,对渠道的深耕。

“沉”到底的五菱“神车”

赢得不是没有道理

 

——本文精选自《销售与市场》管理版2019年12月刊,文章作者文卫红。

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